体验经济时代休闲旅游异军突起，风头盖过观光旅游。尽管作为大众旅游观光吸引核的景区永远都会存在，但因其天然的短板需要弥补，致使其消费需求比重已有所降低。旅游经济已开启休闲度假模式，当下新出现的一些旅游新现象、新业态、新产品已明白无误地提醒我们，休闲旅游度假市场已经打开，这从国家层面提出的高质旅游战略也可以寻到注脚。近年诸多文旅政策的出台大多与休闲度假有关，且与市场需求趋同。

前些年，单从国内景区数量及国内游与出境游数量来说，我国已经称得上旅游大国，但就国内景区质量及国内游与出入境游的综合品质来说，我们仍在低质阶段徘徊。尤其是入境游，现在连游客数量也保证不住了，更别说深度游和高质量。

综合来看，中国现阶段的旅游与经济发展阶段是不匹配的，更难以与世界上的旅游强国争锋。为此，《“十四五”旅游业发展规划》明确了“国内旅游蓬勃发展，出入境旅游有序推进，旅游业国际影响力、竞争力明显增强，旅游强国建设取得重大进展”的方向和目标。在此目标和战略方向引领下，以5A景区为代表的中国旅游景区任重而道远，愈发显出创新与提升的迫切性、必要性和重要性。

（一） 中国顶级品牌未必与世界市场接轨

网络上曾经对入境游客最喜欢去哪里做过一个调查，结论很难统一。

北京是最代表中国传统文化的旅游地，一个最直接的原因是首都，来一个国家先了解其首都是合情合理的，更何况北京还有故宫、长城等丰富而深厚的历史文化旅游资源，像我们去埃及总要去开罗看看金字塔一样，故而全国接待外国游客最多的城市是北京。还有一个不可忽视的因素，国外的机构和企业总部绝大多数设在北京。

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对于出入境，上海的便捷性毕竟比不了首都。况且，上海作为海派文化的城市代表，建城时间短，现代化建筑与国外发达国家雷同，传统文化不典型。如果反过来，对于国内落后地区，上海的现代化就是特色，具有差异化和诱惑力。广州很香港，却在华南区域流于同质化。

其它城市，越小越有特色，但国际知名度有限，而且相应的配套软硬件也跟不上。从观光旅游诉求来看，初次来到中国，或者去名山大川，或者看博物馆、古建筑群，前者如张家界、桂林、九寨沟、黄山，乐山乐水是人类通性，韩国人就特喜欢去张家界。后者是代表中华文化符号的，如：北京故宫、八达岭长城、西安兵马俑、敦煌莫高窟、泰山、布达拉宫、平遥古城，法国人就特喜欢去平遥。

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总体而言，不同人群有不同的消费倾向：观光旅游者与休闲度假者不一样，文化层次高低不一样，年龄段大小不一样，不同宗教信仰的人不一样，不同地域文化环境的人不一样，消费能力高低不一样，初到国内和多次入境人不一样，东亚日韩人和美欧人也不一样，即便同一个人在不同的时期、不同的心境下也有不一样的诉求。

但有一点是可以确定的，那就是对于国外休闲旅游者和国内高净值休闲度假人群，前些年面向大众旅游市场的5A景区产品是不匹配的。

在观光旅游时代，5A景区具有足够的市场影响力和吸引力，但在休闲度假旅游时代，以既定评审标准创建的5A景区就存在很大的市场局限性。从权威部门关于景观价值和市场影响力认定标准可以看出：4A级景区代表国家级，5A级景区则代表世界级。但是，从市场层面看，5A景区果真就是国际层面的标杆和模板吗？从国外游客诉求看，5A景区果真就是入境游的首选目标吗？

两年多的疫情管控已经证明，我国的景区产品属于观光型、大众化、低适配，而非休闲型、个性化、高适配。事实上，疫情之前，国外旅游者到中国来大多是为了观光，因为我们只给人家匹配了偏重于资源的顶级的观光旅游产品，而缺少以人文产品为主的顶级休闲度假产品（国家级旅游度假区重新评定并强力推出是疫情出现后的事情）。

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当然，不是绝对没有，迪士尼、环球影视就是世界级的，但不是我国土壤里长出的东西，国内有，却是近似于克隆的，国外的更具原生性和标杆性。这不得不说是一件令业界非常尴尬的事情。

另一个例子是张家界旅游。我们知道韩国游客偏爱此处，在此暂不剖析韩国人钟情于张家界的理由，但以结果论，有谁知道一拨一拨的韩国旅游者究竟给景区带来多大的消费？深究一下这些韩国旅游者来自于哪个层级？说实话，每次去武陵源，我都会遇见韩国人，但怎么看都像我国前几年搭伙出游的农村人或低收入者。

这也就是我们常说的旅游发展不平衡、不均衡问题。最明显的一个佐证就是，疫情管控情势下，出境游一经阻断，国内高端旅游者竟然无所适从了，不知道去哪里度假了。

国内市场认可，但未必符合国外游客需求。5A级景区是国内顶级旅游品牌，却未必符合入境游和高端游客的要求。问题在于5A创建看标准、看硬件、看服务，而市场看产品、看体验、看品质，目前的品牌和品质存在严重脱节，起码没有配比。品质在于旅游产品体验指数，包括舒适度、特色化、文化怡情指数，当然也包括服务优劣——体验经济下服务已不是根本问题。

（二）国家级旅游度假区对5A景区的参照意义

体验经济时代休闲旅游异军突起，风头盖过观光旅游。尽管作为大众旅游观光吸引核的景区永远都会存在，但因其天然的短板需要弥补，致使其消费需求比重已有所降低。

旅游经济已开启休闲度假模式，当下新出现的一些旅游新现象、新业态、新产品已明白无误地提醒我们，休闲旅游度假市场已经打开，这从国家层面提出的高质旅游战略也可以寻到注脚。近年诸多文旅政策的出台大多与休闲度假有关，且与市场需求趋同。

在市场已出现巨大变化的前提下，A级景区评审标准却几十年一成不变，这极不合理。有关机构显然已经意识到这个问题，对于评定标准也是几经征求修订意见，或许也是因为市场认知不统一问题，这几年换了一条路子，加紧推动了度假区的评审工作。

国家级旅游度假区“添酒回灯重开宴、千呼万唤始出来”，在一定程度上弥补了国家级5A景区的短板。相比于国家5A级景区，虽然评审机构同为国家文化和旅游部，却是两个不同层面的产品，发展阶段、目标方向、产品业态、功能配套、建设体系、面积规模不尽相同。

国家级旅游度假区相对于观光旅游向休闲度假旅游转向是一个坐标，更是一个导向和参照，是促进和引领旅游行业由观光型向休闲度假型转变的重要举措，对我国旅游业长期发展具有深远的影响。自2020年以来，国家级旅游度假区已成为目前中国旅游市场上跟国家级5A级景区并列的两块金字招牌之一，成为我国多层次旅游产品体系建设进一步完善的标志。

国家级旅游度假区的评定开始于1992年，后因国内度假市场不成熟，评定工作不得不停滞，2015年国家旅游局颁布了最新的国家级旅游度假区标准，并公布了首批17个国家级旅游度假区，2017 年第二批评审过后，有关机构修改了新标准，并于2019年、2020年连续两年认定新国家级旅游度假区，目前总共算来已达到45家。这已经说明管理层面对旅游供给侧改革、双循环战略、高质量发展在旅游领域的深度调整。应该说，这是端正旅游新发展观、适应我国旅游业发展正在从观光旅游向休闲度假游转变这一态势的又一宣示和助推。

但随之可能带来与A级景区评审同样的标准化问题，这同样可能干扰休闲度假品质，之所以现在还不过于明显，是因为休闲度假的特色化体验比观光略逊一筹，而且国家级旅游度假区的8平方公里大于5A的3平方公里，稍大的面积无形中稀释了区域内过度的标准化。

再者，对于景区与度假区，两者不可分割，尽管是两个评审体系，但其空间领域不应该相互排斥。观光是内核，度假设施是配套，作为5A景区，观光吸引核同样是度假吸引核，5A景区只会给度假区添彩。硬性强调5A景区与国家级旅游度假区面积不重合不是市场化行为，不能因为品牌管理的原因人为割裂两类完全可以互补兼容的旅游产品，反而应该助推两类产品互为吸引，共同强化市场吸引力。

事实上，有关部门也在纠偏，2021年最新审批的淳安千岛湖国家级旅游度假区与千岛湖国家级5A景区都在千岛湖大区域，尽管名字重复，面积却是不重合的。但是无论如何，这个问题有了突破，两者结合，反而给了标准化的A级景区与休闲化的度假区以充分的协调和缓和空间，既相对疏离，又互补共生。

还有一个问题，需要我们有所认知。过去的观光旅游基本就是大众旅游，此“大众”主要指大众市场，这点毋庸置疑，但绝非大众化产品。事实上，观光时代的旅游产品基本是大众化和标准化的。观光旅游背景下，旅游吃住行游购娱六要素中的“游”，亦即景观是绝对的旅游核心吸引力，相关休闲度假设施基本是配套。

但在体验经济时代，大众旅游市场还在，但产品却在悄悄发生变化，除了大众市场的观光产品，具备体验性的多元化、个性化、专享性产品渐渐被市场所推崇。从这个层面讲，旅游吃住行游购娱“游”之外的5大要素，已经渐渐成为独立的旅游核心吸引物，共同托举起一个旅游区。

后期休闲度假发展好了，可能反过来，观光又成为配套。甚至有些景区已渐渐形成景区为度假区配套的局面，尤其是4A级以下景区，如湖州的莫干山是国家级4A景区，2021年又被评为国家级旅游度假区，观光与以民宿产业为主体的休闲度假互为吸引核与配套。以莫干山的自然景观价值、文化承载与禀赋，以及相对于长三角较为优良的生态环境来比较，孰重孰轻，一目了然。

这是一个趋势，今后会越来越明显，随着观光与休闲旅游的并行发展，观光与休闲度假比重也会呈现一个此长彼消的态势。

（三）迪士尼创新给中国旅游景区的启示

迪士尼乐园从1955年创建之初就定位于旅游度假区，即便是在当时的美国，其市场定位也是超前的、精准的，其产品体验性契合了市场休闲度假的强大需求。

事实上，上海引进迪士尼的想法要先于香港，1990年时任上海市长的朱镕基参观洛杉矶迪士尼乐园时就提出了这个动议。迪士尼公司从1993年起与中方开始前期接触，直到2009年才签署合作框架协议，其间历经16年。到2016年6月开业，又过了7年。

迪士尼公司CEO罗伯特·艾格曾说：“看到中国市场这块蛋糕，就像维尼熊看到蜂蜜。”这句话听起来颇有些冠冕堂皇。

既然市场如此诱人，为什么从接洽谈判到开业还持续了那么长时间，且上海开业落后于香港，其根本原因在于在上个世纪甚至于新世纪的第一个十年，我国大陆的休闲度假市场发育发展还不如香港成熟，况且大陆高端客群当时正在向香港聚集，迪士尼投资方的逐利行为和成本核算决定了先香港、后上海。

迪士尼乐园作为世界上最受欢迎的主题乐园之一，被人们誉为地球上最快乐的地方，每年游客量惊人，算是名副其实的世界级旅游品牌。但是，上海迪士尼乐园度假区并不是国家级5A景区，亦非国家级旅游度假区。据说并没有达到国家5A景区的标准，或者园方根本就没有申报5A的想法。

据了解，在美国也没有给迪士尼授权一个相关行业管理机构的牌子，但是，市场却高度认可。迪士尼赖以打天下的是产品品质，相反对于所谓品牌，不是自己在申创，而是因为自己的产品拥有众多的IP，而在给众多的商家授牌、授权。

迪士尼内部有一个商业信条，叫做“永远建不完”的迪士尼乐园，这个信条是一种企业文化和精神，更是一个偌大的市场卖点。迪士尼或给我们几点启示：

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1、就市场而言，前瞻性思考而不超前行动，精准定位。

迪士尼乐园是休闲度假产品而非单纯的观光产品，在市场未成熟时压根不去做。我国上个世纪末曾出现遍布全国的西游记主题公园热，由于市场不成熟且趋于同质，大都栽了。

2、就品牌而言，只求品质和品位，不求所谓品牌。

只渴求市场背书，不靠某些机构颁发的所谓荣誉品牌吃饭。品质好则有口皆碑，正所谓“金杯银杯不如老百姓的口碑”。牌子也许是行业机构颁发的，但品质却是市场认定的，直接导流消费者。

3、就产品而言，不断创新，体验为王，永不懈怠。

迪士尼乐园的经营理念有3个1/3，即：更新1/3、淘汰1/3、保留1/3，可见迪士尼因应市场的创新力之大、之快和创新动力之坚定、之坚决。更重要的是，有自己的IP，且大多是高品质体验型产品。事实上，迪士尼最早的IP，大约在1923年就形成了影响力，以米老鼠为首的迪士尼家族，每年都有新成员加入。

迪士尼旗下有八大品牌，其中漫威电影公司悠久而蜚声全球，旗下拥有蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、雷神托尔、绿巨人、金刚狼、神奇四侠、恶灵骑士、蚁人等8000多名漫画角色和复仇者联盟、X战警、银河守卫者等超级英雄团队。游客在园区体验这些产品的同时，与之相关的IP才是其巨大卖点和隐性收入。

4、就新项目而言，相比于产品的创新迭代，迪士尼扩张速度就迟滞得多。

产品创新如此，但其项目扩张却不创不新，简直有点“故步自封”了。迪士尼商业帝国如此大的市场影响力，却在70余年的漫长岁月里，仅仅在美国本土、法国、日本、以及我国的香港和上海先后设立6个园区，真可谓“十年磨一剑”。

这绝非投资能力的问题，而是出于对产品稀缺性的维持、对创新性的严苛、对自己品牌和品质的尊重、以及对市场的精准判断。在别人试图垄断市场的情况下，迪士尼却从源头着手一如既往地垄断自己的产品，通过主导自己的主题IP和产品而主导市场，让迪士尼永远特立独行，让市场永远跟我走。因为项目投资成本远比产品创新成本大。垄断了有市场垄断性的产品，市场还会被别人撬走吗？故而迪士尼做到了天下主题公园第一。

品质和创新是迪士尼成功的两个秘诀。是否可以这样理解？一者，没有创新，就没有迪士尼；二者，一味地扩张，就不是迪士尼；三者，品质比所谓品牌更重要；四者，创新在于产品质量，而不在于项目多少。

然而，以上信条，恰恰是我们国内景区所难以做到、或不屑去做，压根就不花心思、花成本去做的。假如是我国内的投资者，有如此硬核的产品品质和市场影响力，迪士尼的连锁项目岂不早已遍地开花？

我们已经习惯于不断地扩展地盘、复制项目和产品，对比起来，我们就像柳宗元笔下的那只小虫一样可怜：“蝜蝂者，善负小虫也。行遇物，辄持取，昂其首负之。背愈重，虽困剧不止也。其背甚涩，物积因不散，卒踬仆不能起。人或怜之，为去其负。苟能行，又持取如故。又好上高，极其力不已，至坠地死”。

当下，贪如蝜蝂、困如蝜蝂者，多矣，以地产企业为众。地产大佬们以及近些年以各种名义迅速抟聚做大的各类所谓文旅平台，不可不察。一旦涉及项目，投资事小，市场事大；开业事小，持久事大；资产事小，收益事大；形象事小，效应事大；荣誉事小，品质事大。

话说到这个份上，自己已经被压得喘不上起来，说实话有时很累、很无奈……业界苦于蝜蝂者，久矣！